インターネットやSNSの普及により、医療機関・介護施設もこれらを活用し、集患や採用につなげることが一般的になっています。これまで病院や施設のWebサイトは、一定のひな型に沿って概要を伝えるものが大半でした。しかし、最近では提供すべき情報が増えてきたこともあり、より具体的な目的を持ったWebサイトになるよう、てこ入れを希望する法人が増えているようです。

「組織の理念やビジョンを基盤に、その魅力を分かりやすく伝えることがWebサイトの大切な役割です。しかし、具体的に何をどう改善すればいいか判断することはなかなか難しいもの。だからこそ専門家として、皆さんの思いをひも解くところからお手伝いしたいのです」。医療機関・介護施設の思いを形にするWebサイトのあり方について、詳しく伺いました。

広報を「お知らせ」から「経営課題の解決策」へ昇華させる

多くの医療機関では、広報を単なる「お知らせの掲示板」と捉えがちです。しかし、本来の広報戦略は、集患や採用、地域での立ち位置の確立といった経営課題の解決にもつながる重要な取り組みです。単に情報を発信するだけでなく、どのようなターゲットに、どのような価値を提供できるのかを定義し、戦略的に伝えることが求められます。

理念を体現し、選ばれる病院になるための組織づくり

外向きの情報を整えるだけでは、十分なブランディングにはつながりにくい場合があります。ホームページで掲げた理念や強みを、現場の職員一人ひとりが理解し、体現できているか。その一貫性が信頼につながります。広報活動を通じて自院の強みを再定義することは、組織内部の意識変革や帰属意識の向上にも寄与するのです。

Webサイトを制作・改善するに当たっては、単にきれいなデザインに整えればいいと考えるのではなく、集患や採用といった目的を達成できるよう戦略的・継続的に展開していくことが重要です。何か一つの要素を変えれば即座にアクセス数が倍増する――といったことは、残念ながら期待できません。現状分析から成果につながるまでのアフターフォロー、広告運用まで、ある程度の期間をかけて総合的に「Web戦略」を展開することが必要不可欠です。このWeb戦略を通してお客さまに伴走できることが、マイナビ医療・介護経営の大きな強みです。

最初に取り組むことは、現状のWebサイトの強みや弱み、費用対効果などを一緒に確認していくことです。「どのくらいの人数、どのような属性の方に訴求できているか？」をしっかりと把握することが、具体的な目標設定（患者数や問い合わせ件数など）につながります。数ある広告宣伝物の中でも、Webサイトは数値での明確な効果測定が可能という特徴があります。アクセス数、クリック数、フォームの利用回数などにも目を向け、改善のために役立てる意識を持ちましょう。

その後、その病院や施設がどのような「未来」を思い描いているか伺い、Web戦略の観点から実現のために必要な計画を立案します。実行に移してからは、効果を定期的に確認。有効性の高い手段を探り、軌道修正やブラッシュアップを図ることがポイントです。例えば、新たな採用ページから1件の問い合わせが来た場合、その方がどのようなキーワードで検索し、どのようなページを経由してたどり着いたのかを分析する必要があります。いわゆるPDCAサイクルを回し続けることで、Webサイトはより洗練されたものになり、結果もついてくるのです。

私たち専門家の役割は、Web戦略における「医師」のようなものだと表現できるかもしれません。気になる症状があるとき、医師はその要因がどこにあるかを探り、その人にとってよりよい治療法を検討・提案します。また、患者さんが抱える思いに寄り添い、未来を思い描くことを促しながら伴走する側面もあるでしょう。マイナビ医療・介護経営の専門家も同じで、客観的な視点で個別性のあるアドバイスを行い、一つずつ課題解決していくことで、目標達成をサポートしているのです。

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Webサイトは「作りさえすれば見てもらえる」というものではありません。制作後に適正な運用を継続すると同時に、SEO対策、リスティング広告※1、ディスプレイ広告※2などを通して、閲覧してもらうための「導線」を確保することが極めて重要です。つまり、Web運用にかけられる予算が200万円あったとして、全額を制作費に充てることはベストでない可能性が高いわけです。制作費に100万円、運用・広告に100万円といったように、効果的な予算配分を考えることも大切です。こうした点も、私たち専門家がアドバイスできることの一つです。

※1 検索結果に連動して表示されるインターネット広告の一種
※2 Webサイトやアプリ上に表示されるインターネット広告の一種

SEO対策とは、検索エンジンからの評価を上げて、できるだけ上位に表示されるよう対策することを意味します。「検索されやすいキーワードをサイト内に適当な割合で含めておく」という手法がよく知られていますが、「診療科×地域名」など分かりやすい文言で検索されるとは限らない点に注意が必要です。例えば、「肌荒れが気になる」「子どもの発達について知りたい」といった疑問を調べようとしたとき、病院のコラムに行き当たった経験はないでしょうか。多種多様なニーズやシチュエーションで検索されることを想定し、本当に効果的なキーワードを選出することが重要です。

また、より有用で整理されたコンテンツ作りを意識することもポイントです。役立つ記事を多数作成するなどして、総合的に訴求力の高いWebサイトを目指しましょう。意識しておきたいのが、「1ページで訴求できる目的（要素）は1～2つ程度」ということ。同じページに情報を詰め込むのではなく、ターゲットごとに必要な内容を分けて掲載するなど、全体的な構造が整理されていることが重要です。医学的に正しい記事を作成したり、定期的に情報発信したりすることが負担になる場合は、専門家の監修のもとで制作や更新を支援することも有効です。

地域密着型の医療機関・介護施設にとって、紹介元となる医療機関や周辺施設、地域住民との関係づくりは重要です。パンフレットやWebサイトにおいて、対応できるサービス内容、連携の流れ、相談窓口などが整理されているかは、スムーズな連携を左右します。デジタルとアナログの双方を活用し、地域内での顔の見える関係性を強化することが大切です。

患者・紹介医の行動心理に基づいた情報の差別化戦略

安心を求める患者さんと、専門性を求める紹介医では、必要とする情報が全く異なります。患者さんには親しみやすさと分かりやすさを、医療従事者には客観的な実績データや専門性を強調するなど、それぞれの行動心理に基づいたコンテンツの使い分けが必要です。ターゲットごとに適した「言葉の選択」を行うことで、情報が届きやすくなります。

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Webサイトの更新だけではリーチしにくい層へアプローチするには、プレスリリースやSNSの活用が有効です。新しい医療設備の導入や地域活動の取り組みをメディアへ向けて発信するプレスリリースは、社会的信頼の獲得につながります。一方でSNSは、医療機関・介護施設の「日常の雰囲気」を伝え、心理的な距離を縮める役割を果たします。

医療情報の正確性と親しみやすさを両立させる運用プロセス

SNS等の発信で懸念されるのが、情報の正確性と炎上リスクです。医療法やガイドラインを遵守しつつ、親しみやすい表現を維持するためには、明確な運用ルールとダブルチェック体制が欠かせません。専門家が監修に加わることで、情報の正確性や表現上のリスクに配慮しながら、時代に合った分かりやすい情報発信につなげやすくなります。

医療機関・介護施設のWeb運用は、組織内で比較的ITに詳しい職員が担当者になり、しかも他の業務と兼務していることが大半です。多忙な中では、Webサイトに関する知識を高めることも難しいでしょう。データ分析に基づいた対応策の提案や広告を打ち出す方向性など、多くの意思決定を求められ、対応に苦慮されている方も多いはずです。専門性が高い領域なので一人で抱え込まず、ぜひマイナビ医療・介護経営にご相談いただければと思います。皆さんの悩みや不安に寄り添い、自信を持ってWeb戦略を展開できるようサポートすることが、私たちの役割です。

私が以前に担当したケースを一つ、ご紹介しましょう。そこは知名度が高く規模感の大きい法人で、病院や介護施設など数多くの事業を展開していました。ところが、Web運用の担当者は、法人内でたったの１人。本来であれば、1事業のWebサイトにそれぞれ担当者を配置しないと回らないくらいの業務量で、その方は大変困っていました。そこで私たちは、事業ごとのWebサイト改善に一つひとつ取り組んだ上で、各事業部からの修正依頼や問い合わせをすべて請け負うことに。改善がひと段落した1年後、今後の運用に求められる作業量を正確に算出しました。その結果、一部保守作業のみを私たちが担い、それ以外の運用については担当者が安定的に行えるようになったのです。

この事例のように、私たちが担当する案件では、Web制作をしてから1年間ほどは運用もお任せいただくケースが多いです。「作ったら終わり」ではなく、継続的な運用に必要な作業量が明確になってから、無理のない方法で担当者にバトンタッチすることを心がけています。

最後に、Web制作において最も重要な点をお伝えしましょう。それは「ストーリー」を作ることです。患者さんや利用者さんから選ばれるためには、共感を得られるストーリー作りが欠かせません。その病院・施設の魅力を見出し、説得力ある表現につなげて、明確なイメージとして浸透させること――とも言い換えられるでしょう。しかし、内部からは組織の魅力を認識しづらいため、第三者の目を通して再発見していくプロセスが必要なことも少なくありません。例えば、病院側は「立地が悪い」とマイナスに捉えていることが、患者側からすると「静かな環境で穏やかに療養できる」という魅力に映ることもあるのです。

そのために必要なのは、医療機関・介護施設としてどうありたいかという理念やビジョンについて、あらためて考えること。明確な方向性がないままでは自院のストーリーは生まれませんし、効果的なWebサイトを作ることもできません。このような基盤がしっかりしていれば、患者さんからの信頼性も高まり、選ばれる医療機関・介護施設になり得るでしょう。Web制作に注力することは、自施設のこれまでを振り返ったり、将来像を考えたりするきっかけにもなるのです。

また、採用においては「働きたいと思っている人」と「働いてほしいと思っている病院・施設」の思いがどれだけ一致するかが肝心。Webサイトに掲載した文言と、面接で採用担当者から発せられるコメントや提示された条件などに、ギャップが生じないよう注意が必要です。私たちは、組織としてめざす方向性をしっかりと共有するために、医師、看護師、事務職員など働く皆さんの思いを伺い、言語化することを大切にしています。こうしたプロセスが、人事評価制度やキャリアパスの構築につながることも珍しくありません。

広報活動の予算を確保するためには、その成果を客観的な数値で示すことが重要です。PV数だけでなく、問い合わせ件数、採用ページ経由の応募数など、目的に応じた指標（KPI）を設定しましょう。広報活動を「コスト」ではなく「投資」として捉えられるよう、共通の評価基準を設けることで、組織全体での協力体制が築きやすくなります。

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コロナ禍を経たこともあり、電話よりもメール、メールよりもLINEが選ばれるといったように、求められる利便性の質は大きく変わりました。医療機関・介護施設は、こうした時代の変化に対応しつつ、必要なツールを積極的に取り入れる姿勢が必要です。ただし、新規性のあるものが最善であるとは限りません。以前、ある医療機関からWebサイトを制作したいと相談いただきましたが、分析の結果、チラシのポスティングで地域に根付いた訴求をしていく方がいいと判断し、実際に効果が出たケースがありました。一定のツールに固執せず、より意義のある手法を柔軟に選び取ることも大切だと感じています。

IT業界は日進月歩で、Webサイトの制作・運用においても「これを選べば間違いない」という唯一の正解があるわけではありません。数ある技術の中から各組織にフィットしたものを選択・活用するために、専門家の力を活用いただければと思います。マイナビ医療・介護経営には、Web関連のみならず多分野の専門家が参画しています。もちろん、人材サービスのプロであるマイナビが運営するサービスですから、全国各地の医療機関・介護施設と接点を持ち、人材採用を含めた包括的なサポートが可能です。Webサイトを見直したい方も、より複合的な悩みをお持ちの方も、ぜひ気軽に相談いただければと思います。

Webサイト・各種広報物改善

株式会社ドラマ
代表取締役
和本 賢一 氏